STP理論でクラブの狙いたい層を絞り込む — 分ける・絞る・選ばれる理由を作る3ステップ

チラシを1万枚配って反応があるのは0.01〜0.3%（30人以下）。「配って終わり」の集客は極めて効率が悪いのが実情です。反応率を上げるには「誰にでも刺さる」を目指すのではなく、「狙った特定層」に届く設計が必須。そのための古典的フレームワークがSTP理論です。

STPとは何か

この3ステップで「どのような地域住民に情報を届けるか」を決めていきます。民間企業のターゲティングでも標準的に使われる手法です。

S: Segmentation（分ける）

地域にはどのような人が住んでいるかを整理します。2軸のマトリクスで分けるのがコツです。

分類の軸の例

• 年齢 × 運動習慣
• 子どもの有無 × 性別
• 家族構成 × 運動習慣
• 部活経験の有無 × 職業

例：「年齢 × 運動習慣」で分類すると:

T: Targeting（絞る）

分類した層の中から「特に狙いたい層」を1つ（多くても2つ）に絞ります。全員は狙えません。

絞った層の人物像を書き出す

例：「外に出るキッカケが少ない高齢者」を狙う場合の人物像。

実在するモデルを想像しながら記入するのがコツ。ペンが止まった箇所は「うまく想像できていない」ので、実際に教室やプライベートで直接会った時に聞き取りを行います。

P: Positioning（選ばれる理由）

その人の頭の中にある選択肢のなかで、「うちのクラブがどこに立つか」を決めます。ポイントは「他サービスに勝つ」のではなく「他サービスとかぶらない場所に立つ」こと。勝負を挑むと価格の問題になってしまうためです。

例：佐藤のりこさん向け「足腰改善教室」

「足腰が弱くなってきた」佐藤さんの頭に浮かぶ選択肢:

佐藤さんのニーズ（足腰＋おしゃべり＋気軽さ）にピタッと合う「他とかぶらない居場所」に立つこと ＝ それがそのまま「選ばれる理由」になります。

「Positioning」の作り方3ステップ

1. Tで絞った層向けの教室案を複数書き出す
2. その教室のライバル（想定される競合サービス）を洗い出す
3. ライバルと被らない点を3つ書く（うちの独自性）

例：足腰改善教室のPositioning

• 1人でもなじめる
• 結果が出なくても楽しい
• 習慣が身に付く

STPの効果

いきなりチラシを配布するのではなく、S→T→Pの手順で事前準備を行うと反応率が0.3%から数%〜10%以上に跳ね上がるケースがあります。「誰にでも刺さる」は「誰にも刺さらない」と同義。特定の1人に深く刺さる設計を目指してください。

今日から始めるアクション

1. 地域住民を2軸のマトリクスで分ける（Segmentation）
2. 特に狙いたい層を1つ選ぶ（Targeting）
3. 実在モデルを想像して人物像を10項目埋める
4. その人の頭に浮かぶライバルサービスを3つ書き出す
5. ライバルと被らないうちの独自性を3つ書く（Positioning）

編集後記

STPは「誰に向けたクラブか」を明確にするためのツールです。この段階で「誰に何を届けるか」が固まれば、次のチラシ設計は驚くほどスムーズに進みます。次のコラムでは「申込パターン別のチラシ設計」を実例付きで解説します。

— 地域スポーツ運営ナビ 編集部